Oggi in Cina, grandi catene di caffetterie straniere come l’americana Starbucks e l’inglese Costa, stanno attraendo l’attenzione di una nuova generazione di clienti cinesi. La crescente forza del potere d’acquisto e un appetito per la qualità sta spingendo questi giovani ad avere alte aspettative nei confronti delle marche di caffè.
In un gelido pomeriggio sono entrato in una piccola caffetteria di Wudaokou, nell’area nord-ovest di Pechino. Era pieno di giovani adulti che navigavano in internet con i loro portatili mentre sorseggiavano latte e cappuccino spruzzato di panna montata. “La disponibilità di denaro è concentrata sui giovani e questo è il luogo in cui vogliono venire” ha detto il proprietario del locale. “Per me è piacevole trascorrere un pomeriggio qui. E i prezzi sono ragionevoli” a detto lo studente 22enne Wang Yang, a La Cina mentre sullo sfondo in sottofondo si sentiva una canzone di Marvin Gaye.
In una nota caffetteria di Wangfujing, in centro a Pechino, i clienti fanno la fila alla cassa per ordinare cappuccino, bicchieri di macedonia e fette di torta di crema di formaggio e mirtilli, i prodotti tipici qui. Brad Wang, che lavora nel commercio straniero è seduto in un angolo e sorseggia una tazza di caffè accompagnata da una fetta di torta alla crema di formaggio insieme al suo amico Wallace Guo. Guo dice che non è per il caffè che viene qui ma ci viene comunque. “Perché? Perché ci sono un sacco di belle ragazze” ha detto facendo l’occhiolino.
Seduta alla finestra Li Yun sorseggia un latte mentre con il cellulare invia messaggi sms. “Mi trovo spesso con gli amici in caffetteria” ha detto l’insegnante di scuole elementari di 23 anni. “Adesso sono diventata un’assidua frequentatrice perché mi piace cosa bevo qui e quindi vengo due-tre volte alla settimana”.
Una lunga strada da fare per il caffè
Il successo di un marchio internazionale di caffè nel mercato cinese non dipende interamente dalla qualità e dal suo gusto. Numerosi clienti ritengono che sia l’esperienza in sé di recarsi in una determinata caffetteria, ad essere ugualmente importante, se non addirittura la cosa più importante. Le firma straniere abbondano in Cina. E molti dei punti vendita sono decorati spesso in maniera anche superiore e ricca rispetto a come lo sono nel paese d’origine. Poiché a molti cinesi piace bazzicare nelle caffetterie, sono in tanti ad offrire posti comodi a sedere e una vasta scelta di dolci e biscotti.
Prendiamo Starbucks come esempio. Aprì il suo primo punto vendita in Cina nel 1999, ed oggi opera con più di 350 unità in 26 città cinesi. Nel 2008 l’azienda ha iniziato a chiudere 600 negozi negli Stati Uniti e 61 in Australia a causa di una campagna durata un anno legata al rallentamento delle vendite e dei profitti che continuavano a diminuire. Invece, lo stesso anno in Cina sono stati aperti ben nuovi 40 Starbucks.
Starbucks non aprirà tanti negozi quanti ne aveva in origine in programma per il 2009, ma dicono che la crescita andrà accelerando negli anni a venire.
Per mescolarsi in un paese in cui la cultura dominante è quella del tè, il caffè, come prodotto importato, ha comunque ancora una lunga strada da fare. Le caffetterie in Cina si affollano al pomeriggio, mentre in Occidente di solito si va in caffetteria al mattino, per il caffè della colazione. Inoltre le caffetterie in Cina devono affrontare la feroce competizione di una nuova generazione di case da tè cinesi: alcune delle quali hanno rinnovato il loro stile nell’offrire bevande tradizionali in una cultura sociale come quella delle caffetterie, per cui, la fila al mattino da Starbucks potrebbe continuare ad essere una cosa insolita in futuro in Cina.

Testo di Zhao Yue, da www.chinapictorial.com